Séries especiais lançadas quando o carro já está em ocaso quase sempre têm o simples objetivo de manter suas vendas estáveis, compensando a queda decorrente do passar dos anos com o aumento vindo da publicidade extra. No entanto, quando se aplica a mesma estratégia no começo do seu ciclo de vida, entra-se num contexto muito diferente. Como tudo sobre aquele produto é inédito, o público ainda não estabeleceu a forma como o vê. Ainda não se sabe, por exemplo, se ele terá melhor aceitação voltado à esportividade, ao requinte ou ao custo reduzido. Isso é muito bom para a montadora porque lhe permite incentivar que o carro ganhe uma imagem em particular. Uma das ferramentas para exercer tal estímulo são precisamente as séries especiais.
No caso do up!, além da necessidade de construir a própria imagem, típica de todo carro estreante, no Brasil ele ainda vem com a ingrata tarefa de defender uma parte do mercado que era do Gol. Afinal, as expectativas indicam que a geração atual do Polo não vem para cá. Com isso, a intenção da montadora seria investir em Fox e Gol para fazê-los “subir um degrau” cada para que o primeiro preencha a lacuna do segmento premium. O outro resultado é a vaga que se abriu no segmento de entrada, e é nesta que o novo subcompacto acaba de entrar. A marca sempre soube que as vendas do veterano não seriam inabaláveis para sempre, então antes de deixar que a idade excessiva enfraquecesse sua imagem, ela procurou não só preservá-la como também criar mais uma.
Com isso, em vez de depender das glórias do passado do antecessor, a Volkswagen investe no up! para aproveitar a tendência mais recente da categoria. O up! quer repetir o espírito de jovialidade que lhe caracteriza na Europa, apenas associando-o aqui a medidas internas que recebam melhor uma família pequena. Para isso ele investe em propagandas com temas alegres, cores chamativas, desenho lúdico e até o mesmo truque dos modelos da smart, de escrever todos os nomes relacionados a si em letras minúsculas. As três séries que aparecem neste artigo são equivalentes às que ele teve em seu lançamento europeu, e procuram realçar exatamente isso. Não se preocupam com extravagâncias técnicas, visuais ou de equipamentos, mas sim em realçar os valores do carro.
Isso é o que explica o destaque às cores, aliás: as três na verdade são opções da mesma edição, que por partir da versão de topo high repetem a cor externa no painel. Além dos equipamentos desta última, também vêm de série ar-condicionado, CD player com Bluetooth, rodas aro 15” com desenho exclusivo e logotipos alusivos. Na lista de opcionais estão bancos de couro e a central multimídia maps & more. Apesar de usar a touchscreen de 5” em separado sobre o console, sua integração ao carro se faz com funções como informações de viagem e consumo, exibição de conta-giros e termômetro, controles do leitor de mídias e um sistema de auxílio ao estacionamento. Sempre usando o mesmo motor 1.0 12v de até 82 cv e 10,5 kgfm, as três partem de R$ 39.390.